Cómo acertar con el EAN y el MPN en tu feed de producto

Cuando un comprador mira la ficha de un producto en un comparador, lo que ve es un grupo: un producto, varias tiendas, varios precios. Tu oferta entra en ese grupo o no entra. Ningún otro dato de tu feed pesa tanto, porque una oferta que no hace matching se queda sola, recibe casi nada de tráfico y, sin hacer ruido, consigue que todo el canal parezca no funcionar.

El matching es en su mayor parte mecánico. Un motor de comparación toma los identificadores de tu feed (GTIN, marca, MPN y, a veces, categoría y título) e intenta decidir si tu «Bosch GBH 2-28 F» es el mismo objeto que otras once tiendas ya están listando. Si los identificadores son correctos, es trivial. Si no lo son, el motor o bien adivina a partir del título, lo cual es poco fiable, o bien se rinde.

Qué son realmente los identificadores

GTIN es el término general para el número del código de barras del envase. En la práctica lo encontrarás con varias longitudes: GTIN-13 (el EAN que se ve en Europa), GTIN-12 (el UPC que se usa en Norteamérica), GTIN-8 (códigos cortos en envases pequeños) y GTIN-14 (que se usa para cajas y embalajes exteriores, no para la unidad de consumo que vendes). Todos terminan en un dígito de control calculado a partir de los dígitos anteriores, lo cual es muy útil: puedes validar toda la columna tú mismo sin preguntar a nadie.

MPN es el número de pieza del fabricante, el código que la marca usa en su propio catálogo. Solo tiene sentido junto con la marca, porque los números de pieza no son únicos entre fabricantes. «4051» no significa nada por sí solo.

Marca es el fabricante: no tu tienda ni el proveedor al que compras. Parece obvio y es uno de los errores más comunes en los feeds, sobre todo cuando se ha pasado tal cual la exportación de un distribuidor.

Un feed con un GTIN correcto necesita poco más para hacer matching. Un feed sin GTIN pero con marca y MPN correctos normalmente también lo conseguirá. Un feed sin ninguno de los dos depende del título, lo que significa que a veces hará matching, otras veces lo hará con el producto equivocado y además creará fichas de producto duplicadas que dividen las ofertas.

Los fallos que más probablemente tengas ahora mismo

Ceros a la izquierda comidos por una hoja de cálculo. Un GTIN-13 que empieza por 0, o cualquier GTIN-8, pierde sus primeros dígitos en cuanto alguien abre el CSV en Excel y lo guarda. El número se ve bien en la celda y es inválido en cualquier otro sitio. Si alguna parte de tu flujo de feed pasa por una hoja de cálculo, es casi seguro que esto está ocurriendo en algún punto de tu catálogo.

Notación científica. La misma vía produce valores como 4.00638E+12. No se pueden recuperar sin volver a la fuente.

Tu propio SKU interno en el campo GTIN. Los códigos internos suelen tener 13 caracteres, lo que los hace parecer plausibles y hace que el error sobreviva a una revisión rápida a ojo. La validación del dígito de control los detecta de inmediato.

Un mismo código de proveedor repetido en toda la curva de tallas. Los feeds de ropa y calzado suelen llevar el mismo identificador para todas las tallas de una prenda. En realidad, cada talla tiene su propio código de barras. Cuando envías un solo código para todas, el motor de comparación ve un único producto ofrecido a un precio, mientras que tu tienda tiene nueve variantes, y los compradores hacen clic y llegan a algo que está agotado en su talla.

Packs que llevan el identificador de un componente. Si vendes una impresora con dos cartuchos de repuesto como conjunto, no es la impresora. Darle el EAN de la impresora coloca tu pack, de precio más alto, en la ficha de la impresora junto a tiendas que venden solo el aparato. Pareces caro y no recibes clics. Los multipacks tienen el mismo problema: un pack de seis tiene un GTIN distinto al de la unidad suelta, y si el fabricante nunca emitió uno, trata el pack como un producto propio en lugar de tomar prestado el código de la unidad.

Stock reacondicionado, usado o de grado B listado en la ficha del producto nuevo. Algunos canales tienen campos específicos para el estado; si existen, úsalos. Donde no existen, una unidad reacondicionada de grado A situada en la ficha del producto nuevo a un precio menor genera clics que convierten mal y devoluciones que te cuestan más que el margen.

Variantes regionales tratadas como una sola. Herramientas eléctricas con distintos tipos de enchufe, electrodomésticos con distintos voltajes, libros en distintas ediciones de idioma. Normalmente tienen códigos de barras distintos. Cuando no es así, tienes que decidir y ser coherente, porque el comprador que reciba la edición equivocada te lo hará saber.

Auditar tu propio feed en una tarde

Para la mayor parte de esto no necesitas ninguna herramienta. Exporta el feed, ábrelo en algo que no destroce los números y repasa una lista corta.

1. Valida todos los dígitos de control. La regla es lo bastante sencilla como para implementarla en una fórmula de hoja de cálculo o en diez líneas de código: de derecha a izquierda, multiplica los dígitos alternos por 3 y por 1, suma los resultados, y el dígito de control es lo que lleva el total hasta el siguiente múltiplo de diez. Todo lo que no pase es incorrecto, y punto.
2. Cuenta las longitudes. Agrupa tus identificadores por número de caracteres. Todo lo que no tenga 8, 12, 13 o 14 es basura. Todo lo que tenga 14 probablemente es un código de caja y no pertenece a una oferta de consumo.
3. Busca duplicados. Ordena por GTIN y encuentra todos los valores usados más de una vez. Algunos duplicados son legítimos (el mismo producto listado en dos categorías), pero un bloque de doce filas que comparten un código es un problema de variantes.
4. Revisa la columna de marca con una lista de valores únicos. Saca los valores distintos. Encontrarás «Philips», «PHILIPS», «Philips BV» y el nombre de un distribuidor que no es una marca en absoluto. Normalízalos.
5. Mide tu cobertura por categoría. Calcula qué porcentaje de filas lleva un GTIN válido, desglosado por categoría de producto. Los huecos se concentrarán: normalmente en productos de marca propia, artículos artesanales, muebles hechos a medida y lo que le hayas comprado al proveedor con peores datos.

Ese último número es el que merece la pena seguir a lo largo del tiempo. La cobertura es un proyecto, no una tarea.

Cuando de verdad no hay GTIN

Hay productos que no lo tienen y nunca lo tendrán: tus productos de marca propia, artículos a medida, servicios, piezas que ensamblas tú mismo. No pasa nada. Envía marca y MPN en su lugar, y haz que el MPN sea algo estable que no vayas a renumerar la próxima temporada. Para los productos de marca propia, el nombre de tu marca más tu propio SKU es un MPN perfectamente válido, siempre que el SKU no cambie cuando el producto recibe una foto nueva o un proveedor nuevo.

Lo que no debes hacer es inventar un número que parezca un código de barras. Un código de trece dígitos fabricado o bien no pasa la validación o, peor aún, la pasa y colisiona con un producto real que pertenece a otra persona.

Si vendes productos de marca propia en volumen y piensas estar en canales de retail a largo plazo, merece la pena obtener un prefijo GS1 y emitir códigos de barras propios. Resuelve el problema de forma permanente en lugar de canal por canal.

Rellenar los huecos con los proveedores

La mayoría de los identificadores que faltan existen en alguna parte; simplemente no están en el archivo que te envía tu proveedor. Pídelos de forma concreta: no «¿puedes enviarme los datos de producto?», sino «¿puedes añadir la columna EAN a la exportación?». A los distribuidores se lo piden constantemente y normalmente lo tienen. Cuando un proveedor realmente no puede darte los códigos, a menudo puedes recuperarlos de los catálogos del fabricante, aunque es trabajo manual y solo vale la pena para los productos que se venden.

Un enfoque razonable es ordenar tu catálogo por ingresos, arreglar bien los identificadores del tramo superior y dejar que la cola larga haga matching por marca y MPN. Los cien productos principales son donde está el tráfico de comparación de todos modos, y cien filas son una tarde, no un trimestre.

Una última cosa que conviene saber: los identificadores también determinan si tu oferta aparece en las comparaciones cuando un comprador filtra o busca por número de modelo. Tener identificadores limpios no solo sirve para entrar en la ficha correcta. Es lo que hace que tu stock sea localizable para quienes ya saben exactamente lo que quieren comprar.